ارزیابی وفاداری گردشگران میراث فرهنگی در مقصد رامسر

نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری گردشگری، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی

2 استاد جغرافیا و برنامه‌ریزی شهری، دانشکده جغرافیا، دانشگاه تهران

10.30488/gps.2020.206010.3121

چکیده

درک این که وفاداری گردشگر چگونه شکل می­گیرد و میزان این وفاداری در چه سطحی می‌باشد، برای مدیریت بازاریابی مقصدهای گردشگری به یک اصل و قاعدة کلی تبدیل شده است. پژوهش حاضر، با هدف ارزیابی سطح وفاداری گردشگران میراث فرهنگی در مقصد رامسر با تاکید بر مراحل وفاداری صورت پذیرفت. جاﻣﻌﮥ آماری پژوهش بازدیدکنندگان میراث فرهنگی مقصد رامسر بودند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد نمونه، 384 نفر برآورد گردید. روش نمونه­گیری، غیرتصادفی در دسترس بود. از پرسش­نامه برای جمع­آوری داده­ها بهره­گیری شد. روایی پرسش­نامه به صورت صوری و پایایی آن از طریق آزمون آلفای کرونباخ (866/0= α) تایید شد. تجزیه و تحلیل داده­ها با به کار گیری نرم­افزار SPSS25 انجام شد. یافته­ها مشخص ساخت که سطح وفاداری در هر چهار مرحله، به طور تقریبی برابر است، امّا وفاداری میلی (مرحله سوم: متغیر اعتماد) سطح بالاتری نسبت سایر مراحل داشت. همچنین، سطح وفاداری نگرشی، کمی از وفاداری رفتاری بالاتر بود. مبتنی بر این یافته­ها، نتیجه­گیری شد و پیشنهادهای لازم جهت افزایش سطح مراحل وفاداری و نزدیک نمودن آن به وفاداری عملی ارائه گردید.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Assessment of Loyalty in Cultural Heritage Tourists at Ramsar Destination

نویسندگان [English]

  • Seyyed Mohammad Mirtaghian Rudsari 1
  • Ahmad Pourahmad 2
1 PhD. Student in Tourism, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran.
2 Professor of Geography and Urban Planning, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Understanding how tourist loyalty is formed and at what level this loyalty is, has become a principle for tourism destinations marketing management. The purpose of this study was to evaluate the level of loyalty of cultural heritage tourists to Ramsar destination with emphasis on loyalty stages. The statistical population of the study was visitors to Ramsar cultural heritage. Using the Cochran formula, the sample size was estimated to be 384. The sampling method was non-random convenience. Questionnaire was used for data collection. The validity of the questionnaire was confirmed by formal validity and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha test (α = 0.866). Data analysis was performed using SPSS 25 software. The findings indicated that the level of loyalty was approximately equal in all four stages, but conative loyalty (Stage Three: Trust Variable) was higher than other stages. Also, the level of Attitudinal loyalty was slightly higher than behavioral loyalty. Based on these findings, conclusions were made and suggestions were made to increase the level of loyalty and bring it closer to practical loyalty.
Understanding how tourist loyalty is formed and at what level this loyalty is, has become a principle for tourism destinations marketing management. The purpose of this study was to evaluate the level of loyalty of cultural heritage tourists to Ramsar destination with emphasis on loyalty stages. The statistical population of the study was visitors to Ramsar cultural heritage. Using the Cochran formula, the sample size was estimated to be 384. The sampling method was non-random convenience. Questionnaire was used for data collection. The validity of the questionnaire was confirmed by formal validity and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha test (α = 0.866). Data analysis was performed using SPSS 25 software. The findings indicated that the level of loyalty was approximately equal in all four stages, but conative loyalty (Stage Three: Trust Variable) was higher than other stages. Also, the level of Attitudinal loyalty was slightly higher than behavioral loyalty. Based on these findings, conclusions were made and suggestions were made to increase the level of loyalty and bring it closer to practical loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Tourism
  • Loyalty
  • Cultural heritage
  • Tangible & Intangible Heritage
  • Ramsar
  1. افخمی، بهروز، محمّد علیزاده و حسن اروجی. 1396. شناسایی عوامل موثر بر رضایت گردشگران میراث از مجموعه جهانی شیخ صفی­الدین­اردبیلی، مطالعات مدیریت گردشگری، سال 12، شماره 37، 95-114.
  2. افخمی، بهروز. 1395. راهبرد توسعه­ اقتصادی مبتنی بر میراث فرهنگی، سیاست­های راهبردی و کلان، سال 4، شماره 14، 27-48.
  3. پاشازاده، مهدی، حسین نظم­فر و بختیار عزت­پناه. 1397. نقش اماکن تاریخی-فرهنگی در توسعه­ گردشگری (مطالعه­ موردی: آرامگاه شمس تبریزی در شهر خوی)، جغرافیا (برنامه­ریزی منطقه­ای)، سال 9، شماره 1، 319-331.
  4. پورفرج، اکبر و محمدرضا صالحی­پور. 1392. اولویت­بندی عوامل موثر بر ارزشیابی گردشگران اروپایی دیدارکننده از پایگاه میراث جهانی نقش جهان اصفهان، مطالعات مدیریت گردشگری، سال 8، شماره 22، 1-23.
  5. خواجه­شاهکوهی، علیرضا و سیدمحمد موسوی­پارسایی. 1398. تاثیر عملکرد ابعاد محصول مقاصد گردشگر بر رضایت­مندی گردشگران یک آنالیز تطبیقی-همبستگی بر حسب خصوصیات دموگرافیک و اجتماعی، آمایش جغرافیایی فضا، دوره 9، شماره 32، 13-32.
  6. رضایی­تالارپشتی، فاطمه. 1398. اولویت­بندی راهبردهای باززنده­سازی بافت تاریخی شهر گرگان با رویکرد توسعه پایدار گردشگری، آمایش جغرافیایی فضا، دوره 9، شماره 34، 261-276.
  7. زارع­اشکذری، سیّدمحمّد، محسن سقایی، میرنجف موسوی و رضا مختاری ملک­آبادی. 1395. تحلیلی بر نقش جاذبه­های میراث فرهنگی در توسعه و جذب گردشگری شهری در ایران مرکزی (مطالعه­ موردی: شهر یزد)، پژوهش­های جغرافیای انسانی، دوره 48، شماره 3، 407-427.
  8. شاطریان، محسن، رسول حیدری­سورشجانی و ژیلا ورفی­نژاد. 1398. مدل­سازی تاثیرات گردشگری شهری بر کیفیت زندگی و شهر خلاق در شهر کرمانشاه، آمایش جغرافیایی فضا، سال 9، شماره 33، 49-60.
  9. کریمی امیرکیاسر، فروغ. 1397. بخش سفر و گردشگری ایران در سال 2017 و آثار آن بر اقتصاد، تهران: اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی تهران، معاونت بررسی­های اقتصادی.

10. محمدی، مصطفی. سیّدمحمّد میرتقیان­رودسری. 1398. بررسی عوامل موثر بر وفاداری به مقصد گردشگری شهری، مطالعه­ موردی: شهر رامسر، گردشگری شهری، دوره 6، شماره 1، 149-167.

11. محمدی, مصطفی، سیّدمحمّد میرتقیان­رودسری و مهشید ناسوتی. 1398. ارزیابی عوامل موثر بر وفاداری گردشگران رویدادهای بومی-فرهنگی در مقصد گردشگری رامسر، گردشگری شهری، دوره 6، شماره 4، 1-24.

12. مرکز ملی آمار ایران. 1398. آمارگیری از گردشگران ملی، بازیابی شده از: https://www.amar.org.ir/Portals/0/amarmozuii/infographics/gardeshgran_meli_97.pdf.، تاریخ دسترسی ]20/03/1398[.

13. مرکز ملی آمار ایران. 1396. گزیده نتایج سرشماری عمومی نفوس و مسکن 1395، تهران: مرکز آمار ایران، دفتر ریاست، روابط عمومی و همکاری­های بین­المللی.

14. میرتقیان­رودسری، سیّدمحمّد. 1398. تبیین مدل وفاداری گردشگر میراث فرهنگی در مقصد گردشگری رامسر، پایان­نامه انتشارنیافته کارشناسی ارشد، دانشکده جغرافیا، دانشگاه تهران، استاد راهنما: دکتر احمد پوراحمد.

  1. Akhoondnejad, A. 2016. Tourist loyalty to a local cultural event: The case of Turkmen handicrafts festival. Tourism Management, Vol. 52, 468-477.
  2. Alrawadieh, Z., Prayag, G., Alrawadieh, Z., and Alsalameen, M. 2019. Self-identification with a heritage tourism site, visitors’ engagement and destination loyalty: the mediating effects of overall satisfaction. The Service Industries Journal, 39(7-8): 541-558.
  3. Antón, G., Camarero, C., and Laguna-García, M. 2017. Towards a new approach of destination loyalty drivers: satisfaction, visit intensity and tourist motivations. Current Issues in Tourism, 23(3): 238-260.
  4. Back, K., and Parks, S.C. 2003. A brand loyalty model involving cognitive, affective, and conative brand loyalty and customer satisfaction. Journal of Hospitality and Tourism Research, 27(4): 419-435.
  5. Baloglu, S. 2001. An investigation of a loyalty typology and the multidestination loyalty of international travelers. Tourism Analysis, 6(1): 41-52.
  6. Chen, C.F., and Chen. F.S. 2010. Experience Quality, Perceived Value, Satisfaction and Behavioural Intentions for Heritage Tourists. Tourism Management, 31:  29-35.
  7. Chen, H., and Rahman, I. 2018. Cultural tourism: An analysis of engagement, cultural contact, memorable tourism experience and destination loyalty. Tourism Management Perspectives, 26:  153-163.
  8. Cossío-Silva, F. J., Revilla-Camacho, M. Á., and Vega-Vázquez, M. 2019. The tourist loyalty index: A new indicator for measuring tourist destination loyalty?. Journal of Innovation & Knowledge, 4(2): 71-77.
  9. Evanschitzky, H., & Wunderlich, M. 2006. An examination of moderator effects in the four-stage loyalty model. Journal of Service Research, 8(4): 330-345.
  10. Forgas-Coll, S., Palau-Saumell, R., Matute, J., and Tarrega, S. 2017. How Do Service Quality, Experiences and Enduring Involvement Influence Tourists’ Behavior? An Empirical Study in the Picasso and Miró Museums in Barcelona. International Journal of Tourism Research, 19(2): 246-256.
  11. Girish, V.G., and Chen, C.F. 2017. Authenticity, experience, and loyalty in the festival context: Evidence from the San Fermin festival, Spain. Current Issues in Tourism, 20(15): 1551-1556.
  12. Han, H. 2009. Emotions and Switching Barriers in Full-service Restaurants. VDM Publishing House, Saarbrucken, Germany.
  13. Han, H., Back, K., and Barrett, B. 2009. Influencing factors on restaurant customers’ revisit intention: the roles of emotions and switching barriers. International Journal of Hospitality Management, 28(4):. 563-572.
  14. Han, H., Kim, Y., and Kim, E.K. 2011. Cognitive, affective, conative, and action loyalty: Testing the impact of inertia. International Journal of Hospitality Management, 30(4):  1008-1019.
  15. Hashemi, S., Kiumarsi, S., Marzuki, A., and Anarestani, B.B. 2019. Tourist Satisfaction and Destination Loyalty in Heritage Sites of Shiraz, Iran. Experiencing Persian Heritage (Bridging Tourism Theory and Practice), 10: 243-255.
  16. Hughes, H.L. 2002. Culture and tourism: A framework for further analysis. Managing Leisure, 7(3): 164-175.
  17. Kempiak, J., Hollywood, L., Bolan, P., & McMahon-Beattie, U. 2017. The heritage tourist: an understanding of the visitor experience at heritage attractions. International Journal of Heritage Studies, 23(4): 375-392.
  18. Kim, J.H., Brent-Ritchie, J.R., and McCormick, B. 2012. Development of a Scale to Measure Memorable Tourism Experiences. Journal of Travel Research, 51(1): 12-25.
  19. Lee, J., Hsu, L., Han, H., & Kim, Y. 2010. Understanding how consumers view green hotels: how a hotel’s green image can influence behavioral intentions. Journal of Sustainable Tourism, 18(7): 901-914.
  20. Merriman, N. 1991. Beyond the Glass Case: The Past, the Heritage and the Public in Britain. Leicester: Leicester University Press.
  21. Oliver, R.L. 1997. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. McGraw-Hill, New York.
  22. Oliver, R.L. 1999. Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, 63(4): 33-45.
  23. Palau-Saumell, R., Forgas-Coll, S., Sánchez-García, J., & Prats-Planagumà, L. 2012. Tourist Behavior Intentions and the Moderator Effect of Knowledge of UNESCO World Heritage Sites: The Case of La Sagrada Família. Journal of Travel Research, 52(3): 364-376.
  24. Rodzi, N. I. M., Zaki, S. A., & Seyed Subli, S. M. H. 2013. Between Tourism and Intangible Cultural Heritage, AcE-Bs 2013 Hanoi ASEAN Conference on Environment-Behaviour Studies, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 85: pp: 411-420.
  25. Rundle-Thiele, S. 2005. Exploring loyal qualities: Assessing survey-based loyalty measures. Journal of Services Marketing, Vol. 19, No. 7: pp. 492-500.
  26. Saeedi, H., and Heidarzadeh Hanzaee. K. 2018. The effects of heritage image on destination branding: An Iranian perspective. Journal of Heritage Tourism, 13(2): 152-166.
  27. González Santa Cruz, F., Lopez-Guzman, T., Pemberthy Gallo, L. and Rodríguez-Gutiérrez, P. 2019. Tourist loyalty and intangible cultural heritage: the case of Popayán, Colombia, Journal of Cultural Heritage Management and Sustainable Development, 10(2): 172-188.
  28. Shen, S. 2014. Intention to revisit traditional folk events: a case study of Qinhuai Lantern Festival, China. International Journal of Tourism Research, 16(5): 513-520.
  29. Shen, S., Guo, J., and Wu, Y. 2014. Investigating the Structural Relationships among Authenticity, Loyalty, Involvement, and Attitude toward World Cultural Heritage Sites: An Empirical Study of Nanjing Xiaoling Tomb, China. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 19(1): 103-121.
  30. Su, L., Hsu, M., & Swanson, S. 2017. The Effect of Tourist Relationship Perception on Destination Loyalty at a World Heritage Site in China: The Mediating Role of Overall Destination Satisfaction and Trust. Journal of Hospitality & Tourism Research, 41(2):180-210.
  31. Sousa, B., Silva, A., and Malheiro, A. 2020. Differentiation and market loyalty: an approach to cultural tourism in Northern Portugal. In Advances in Tourism, Technology and Smart Systems (pp. 681-690). Springer, Singapore.
  32. Teo, C.B.C., Khan, N.R.M., and Rahim, F. H. A. 2014. Understanding cultural heritage visitor behavior: the case of Melaka as world heritage city. Procedia-Social and Behavioral Sciences,130: 1-10.
  33. Timothy, D.J. 2011. Cultural Heritage and Tourism: An Introduction. Bristol: Channel View Publications.
  34. Verma, A., & Rajendran, G. 2017. The effect of historical nostalgia on tourists’ destination loyalty intention: an empirical study of the world cultural heritage site- Mahabalipuram, India. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 22(9): 977-990.
  35. Wang, X., & Leou, C. H. 2015. A Study of Tourism Motivation, Perceived Value and Destination Loyalty for Macao Cultural and Heritage Tourists. International Journal of Marketing Studies, 7(6): 83-91.
  36. World Tourism Organization (UNWTO). 2018. Concept note of 3rd UNWTO/UNESCO World Conference on Tourism and Culture: for the Benefit of All. Retrieved from [http://ethics.unwto.org/event/3rd-unwtounesco-world-conference-tourism-and-culture-benefits-all]. (Accessed 10 June. 2019).
  37. World Tourism Organization (UNWTO). 2019. Tourism Highlight 2018, Retrieved from: [https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284419876] (Accessed 10 June. 2019).
  38. Wu, H.C., and Li, T. 2017. A Study of Experiential Quality, Perceived Value, Heritage Image, Experiential Satisfaction, and Behavioral Intentions for Heritage Tourists. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 41. No. 8: pp. 904-944.
  39. Wu, H.C., Wong, J.W.C., and Cheng, C.C. 2014. An empirical study of behavioral intentions in the food festival: the case of Macau. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 19(11): 1278-1305.
  40. Xu, Y.H., Wong, I.A., and Tan, X.S. 2016. Exploring event bundling: The strategy and its impacts. Tourism Management, 52: 455-467.
  41. Yi, X., Fu, X., Yu, L., and Jiang, L. 2018. Authenticity and loyalty at heritage sites: The moderation effect of postmodern authenticity. Tourism Management, Vol. 67: pp. 411-424.
  42. Yi, X., Lin, V.S., Jin, W., and Luo, Q. 2017. The Authenticity of Heritage Sites, Tourists’ Quest for Existential Authenticity, and Destination Loyalty. Journal of Travel Research, 56(8): 1032-1048.
  43. Yuksel, A., Yuksel, F., Bilim, Y. 2010. Destination attachment: effects on customer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty. Tourism Management,. 31: 274-284.